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Todo mundo sabe que as empresas precisam monitorar seu ambiente externo para identificar alterações potencialmente prejudiciais e respondê-las antes que seja tarde demais. A história do sapo que ferve na água quente é uma analogia muito usada que adverte as empresas para os perigos de ignorar as mudanças – mesmo as pequenas.

Não surpreendentemente, nossa pesquisa encontrou uma ligação positiva entre “intensidade de monitoramento” (isto é, quanto tempo e recursos uma empresa gasta no monitoramento de seu ambiente externo) e desempenho. Este foi particularmente o caso das empresas que operam em ambientes voláteis e turbulentos. No entanto, nossa pesquisa também revelou uma conclusão surpreendente: na amostra de empresas que realizaram muito monitoramento ambiental, havia muita variação no desempenho – algumas estavam apresentando bom desempenho e outras não. Isso implicou em uma de duas coisas: 

(a) o monitoramento ambiental é apenas um dos muitos fatores que influenciam o desempenho; e / ou (b) A questão não é quanto de monitoramento ambiental você faz que importa, mas como você faz esse monitoramento.

Monitoramento para o século 21

Nós exploramos as diferenças entre as empresas que fizeram muito monitoramento ambiental e foram bem-sucedidas em relação àquelas que fizeram muito monitoramento, mas não obtiveram sucesso. Parece que muitas empresas ainda monitoram seus ambientes usando práticas, ferramentas e técnicas que foram desenvolvidas na era do pós-guerra, quando o ambiente externo não era tão volátil e de rápida transformação como é hoje.

 

No mundo atual, agilidade é um pré-requisito para o sucesso.

 

Dada a velocidade de mudança de hoje e a frequência com que as interrupções surgem e desestabilizam responsáveis ​​aparentemente formidáveis, precisamos de novas ferramentas e um processo diferente para monitorar e responder às mudanças ambientais. Dadas as evidências de nossa pesquisa, sugerimos que o novo processo que atenderá às necessidades e demandas atuais deve ter cinco características:

  • Primeiro, ao invés de ser conduzido uma vez por ano de maneira descendente por alguns funcionários, como parte do processo de revisão da estratégia, o monitoramento deve ser realizado de forma contínua por todos na organização. Descobrimos que as empresas bem-sucedidas em nossa amostra são aquelas que formalizaram a coleta de dados por todos na empresa, responsabilizando os funcionários pela identificação de mudanças no ambiente externo e fornecendo incentivos para que eles façam isso. Assim, em vez de depender de algumas pessoas para decidir quais informações são importantes para coletar e analisar, as empresas bem-sucedidas empregaram um processo descentralizado, de baixo para cima e de contribuição coletiva. Além disso, eles coletaram essas informações de forma contínua (em vez de uma vez por ano) usando sistemas de gerenciamento sofisticados e software de inteligência artificial.
  • Em segundo lugar, além de coletar informações e inteligência de fontes externas, as pessoas internas também devem ser empregadas para fornecer ideias e informações. Mais importante, isso deve ser feito de forma sistemática e contínua e não como uma atividade pontual. As empresas bem-sucedidas em nossa amostra apreciaram que o conhecimento sobre o ambiente externo geralmente está dentro da empresa, com gerentes e funcionários sendo observadores permanentes do cenário de negócios. Como resultado, eles implementam processos para, de forma sistemática e estruturada, coletar dados, informações e opiniões sobre o ambiente externo, não apenas de pessoas de fora, mas também de pessoas de dentro – gerentes e funcionários.
  • Terceiro, as informações coletadas são inúteis, a menos que sejam processadas corretamente para desenvolver percepções que possam ser acionáveis. Empresas bem-sucedidas fizeram isso cruzando continuamente os dados internos e externos sobre o ambiente para identificar tendências, pontos cegos ou alarmes falsos. Eles não apenas coletaram todas essas informações e desenvolveram insights úteis, como também difundiram tudo isso em toda a organização, para que todos pudessem agir de acordo. Ademais, eles desenvolveram parâmetros claros dentro dos quais deram autonomia às pessoas para agir de acordo com as informações e percepções coletadas. Dessa forma, eles ajudaram a organização a mudar de uma cultura com foco na informação para uma orientada à ação.
  • Quarto, o novo processo deve abranger a experimentação como sua base. O que precisa ser feito em resposta às tendências e mudanças identificadas geralmente não é um processo óbvio ou claro. Para evitar a promoção da paralisia da análise, as empresas de sucesso encorajaram os funcionários a experimentar o que eles achavam que a resposta adequada a essas mudanças deveria ser. Esses experimentos precisam ser de pequena escala e de baixo custo. Experimentos que foram considerados muito arriscados ou de capital intensivo tiveram que ser aprovados pela alta gerência, mas a maioria dos demais foi deixada à critério dos funcionários.
  • Finalmente, o processo não pode ter sucesso sem um contexto organizacional de apoio. Empresas de sucesso colocaram em prática uma cultura que encorajou o questionamento, a escuta ativa, o compartilhamento de informações e comportamentos inovadores. Eles também tinham líderes que incentivavam uma orientação externa, bem como comportamentos conducentes à inovação (como questionamento, orientação de longo prazo e compartilhamento de informações). O que pareceu determinar o sucesso foi o gerenciamento apropriado da tensão entre os comportamentos de curto prazo produzidos pelos sistemas de controle e os comportamentos de longo prazo produzidos pela cultura. Gerenciar essa tensão entre os sistemas formal e informal da empresa parecia ser um fator-chave para o sucesso e é uma ideia consistente com as descobertas de outros estudos acadêmicos.

Monitoramento eficaz como pré-requisito para agilidade

No mundo de hoje, a agilidade é um pré-requisito para o sucesso. Há muitas coisas que podem melhorar a agilidade de uma empresa, mas uma delas é o monitoramento eficaz do ambiente em modificação, o desenvolvimento de insights corretos e acionáveis ​​e a rápida implementação das respostas. Para alcançar tudo isso, as empresas precisam reformular seus processos de monitoramento ambiental, que são, com frequência, relíquias de uma época passada.

O novo processo que eles precisam implementar deve ter como base o princípio de que todos os funcionários terão, dentro de certos parâmetros, a liberdade e a autonomia para atuar sobre as informações coletadas. Suas ações e respostas serão informadas por experimentos de pequena escala e baixo custo que são incentivados na organização para avaliar rapidamente a qualidade da resposta. É esse uso rápido e descentralizado de informações que melhorará a agilidade de uma empresa.

Ao mesmo tempo, os sistemas formais da empresa (como seus processos e incentivos) devem ser apoiados e muitas vezes compensados por seus sistemas informais (como sua cultura e valores). A cultura e a liderança certas são necessárias para promover comportamentos de longo prazo que equilibrem os comportamentos de curto prazo encorajados pelos sistemas de controle da empresa ou para minimizar os comportamentos de curto prazo que emergem em resposta aos sistemas de controle.


Traduzido e adaptado de London Business School. Firms need new ways to monitor their environment. MARKIDES, Costas; OYON, Daniel; SCHNEGG, Mael. Disponível em: <https://www.london.edu/lbsr/firms-need-new-ways-to-monitor-their-environment> Acesso em: 12 de Agosto de 2019.

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